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爱奇艺往事:多少过错,多少错过

文章来源:我爱集小编 更新时间:2022-06-19 09:26 热度:1751

我爱集资源网本次为大家分享的是爱奇艺往事:多少过错,多少错过

作者 | 马晓宁 代聪飞

编辑 | 林海峰

时光倒流,回到 2012 年,让你在《太平公主秘史》和《甄嬛传》中二选一,买下对应电视剧在视频平台上的同步独播权,都是 5000 万人民币的预算,你会选谁?

同样都是大制作,同样有足够多的明星加持,使得它们成为当年最可能红的剧作,成为各大视频网站争夺的焦点。

今天,99% 的人会选《甄嬛传》,无他,即便十年过去了,《甄嬛传》依然有热度,该剧的各位演员也都是各部戏里的实力担当,是当之无愧的超级 IP。

对应的《太平公主秘史》,豆瓣评分不过 4.5,在满分为 10 分的评分体系里,这个评分很能说明问题。

但当时,作为爱奇艺的 CEO 龚宇,做的决定是拍下《太平公主秘史》(以下简称《太平》)。

相似的历史总会反复发生,2017 年爱奇艺影业成立后要投资电影项目。当时摆在龚宇办公桌前的有两个计划书,一个闫妮主演的《我是你妈》,一个贾玲自导自演的《你好李焕英》。

这两个题材类似,而且都是小成本电影,前者是正剧,后者是喜剧,龚宇左思右想之下,选了前者。

错过,过错,一念之间。

爱奇艺的这十二年,其实也是持续错过和中国长视频持续过错的十二年。

1 百度的问责与爱奇艺的辩解

与《甄嬛传》擦肩而过,龚宇为何当时做出这样一个决定呢?

龚宇自己并没有在公开场合谈论过他当时做决定的理由,但如果回到当年的情形,倒也不难解释:《太平》一剧的主演是当时港台极具号召力的贾静雯以及袁弘等本土实力派,还有张翰郑爽等当红流量明星加持。

爱奇艺往事:多少过错,多少错过

而《甄嬛传》只有孙俪和陈建斌算半熟面孔,在演员阵容上,《太平》要高不止一个档次。

《太平》的加分项还在于,秘史类电视剧的成功先例相当之多,而宫斗剧作为一个全新的品类是否被大众欢迎还不好说。

《甄嬛传》后来花落乐视,一炮而红。可以说,这是乐视一举打入头部互联网公司的最大推动之一。

乐视也开始紧逼爱奇艺,成为当时视频网站的一极,也变相抬高了那几年的影视版权交易市场。

这一年,也是优酷和土豆合并之年,虽然老大和老二的合并让老三爱奇艺自动向前前进了一位,但爱奇艺与领先者的差距被拉得更大了。

前面的领跑者越来越开,后面的追兵越来越紧,此时的爱奇艺处于很尴尬的行业地位。

错失《甄嬛传》这件事也给爱奇艺当时的现金流有很大的影响。

2010 年创办的爱奇艺此时在广告市场还是一个新面孔,本身广告收入不多,5000 万元预算打了水漂对整个爱奇艺的财务情况影响不小。

更致命的是,爱奇艺本想借《太平》冲一把数据去融把资,但《太平》的狗血剧情和粗糙制作在前三集扑街的表现让爱奇艺秀肌肉去融资的想法付之东流,这才有后来百度继续出血让 PPS 与爱奇艺合并。

内忧外患下,百度向爱奇艺来函问询,为何买了《太平公主秘史》?

百度凭什么向爱奇艺发函?

各位读者会问,百度和爱奇艺不是两家公司吗?百度就算是爱奇艺股东,为何能直接就爱奇艺买的一部电视剧发来问询函呢?一般的股东哪有这样的责权利。

但在当时和之后很长的一段时间,这种行为在当时的爱奇艺上下,理所当然,司空见惯,这两家公司的人都不把自己当外人。

譬如域名,最开始的域名 qiyi.com 是百度的人找蔡文胜买的。

2011 年年底,因种种问题,奇艺视频(爱奇艺品牌前身)的 “qiyi” 域名无法使用。奇艺管理层又找了相近的 “iqiyi” 来代替。

为什么在奇艺面前加个 “爱” 字,也与百度有关。

2009 年 4 月份,在百度高级副总裁任旭阳的主持下,百度开始了将财经和视频部门,分拆为独立公司的动作。

2010 年 1 月,在百度公关部所在的二层办公楼的东北角,一个几十人组成的团队诞生,挂的牌子是 “爱迪生” 项目组。

不过,在当时,百度 ERP 内部都没有人知道这个部门的具体工作。

百度当时掌握了中国过半互联网流量,在流量端,爱奇艺得到了百度的大力扶持。

初期百度通过用户的视频搜索结果给了爱奇艺大量导流,二者在 PC 端的合作非常紧密,早期百度为爱奇艺贡献了过半的流量。

此外,百度给爱奇艺输送了有不少流量人才。沿袭了 Hulu 的商业模式,爱奇艺也以高清正版作为吸引流量的卖点。

正版与否对于用户来说没有感知,但是当时市面上的视频网站所提供的视频版本不统一,清晰度不一致,有些版本长一些,有些版本短一些,观众还是期望能够得到更好的观看体验。

高清正版帮助爱奇艺吸引了大量用户,也促使中国长视频行业直接进入了版权时代。

还有商业化,一个不为外人所知道的事实,虽然爱奇艺在 2013 年年初与 PPS 合并后流量就超过优酷土豆,但在商业广告收入上直到 2016 年,才与优酷土豆齐平。

爱奇艺初期的广告货币化效率低下,是一个上下都倍感棘手的问题。而这多亏了有百度的援手。

在早期,奇艺视频刚刚成立,还缺乏知名度和品牌认知的时候,经常会在商务合作的过程中借用百度的品牌知名度,自称为百度奇艺。视频网站面临的一个大麻烦是广告主的账期问题。

因为视频版权是没有账期的,什么时候买,什么时候掏钱,但是大部分的广告公司有账期制度。这容易引发的恶性循环是:视频网站拿不到广告费,就没有办法买版权,紧接着就会流量下滑,广告吸引力进一步下跌。

在这方面,百度为奇艺视频提供的支持是,两者共享广告主账号,在奇艺投放的广告,和在百度投放的广告采访相同的账期制度,这帮助爱奇艺缩短了账期,一定程度上避免了前述问题。

百度甚至还给爱奇艺贡献了最早的技术团队。也就是说,至少在 2012 年前,虽然是两家公司,但其实爱奇艺更多是以接近事业部的方式在运营。

那么,寻找一位什么样的 CEO 就成为爱奇艺要解决的一个难题。

雷峰网获悉,当时百度内部提供了两个标准:一是要有大公司的管理经验;二要是一个创业型的人才。

前者在于需要有一个曾经管理过大公司的人,执行能力都十分突出。

后者在在于爱奇艺在很大程度上是百度内部的一次创业,因此做的虽然是职业经理人的活,但却需要一个创业型的职业经理人。

猎头公司为百度列出来了一个长达百人的名单,挑挑选选之下,龚宇进入了他们的视野。

随即任旭阳约到了龚宇,面试时间定在了 2009 年国庆节假期前的最后一个工作日,地点就在当时百度办公室旁边的教堂楼上的咖啡厅。

《沸腾新十年》一书中引用了这个段子,在该书中写到,这杯咖啡喝完,结果基本也就出来了。

在雷峰网看来,龚宇那个时候还有一个重要加分项是其当时是 12580 的首席运营官,而正在此时李一男刚要从百度的 CTO 岗位上离职,前往 12580 当首席执行官。

这种双方几乎对等的走马换将足以吊足媒体的胃口,也能消弥对应的公关。

关于龚宇与李一男的互换,左林右狸频道 N 年前曾经有过解读文,这其中涉及到任老爷子和李彦宏以及 12580 老板以及各自背后的江湖,这个世界不大。

那么,有这么多重孵化的逻辑在里面,回到本节开篇所讲述的,百度就采买《太平》等重大决策失误向爱奇艺发函,其实是再正常不过的事情了。

潜藏在辩解下的困扰

龚宇写了一个很长的文件很是认真地回答了百度的问询。

这是一个详细的辩解,包括爱奇艺选剧的过程中,团队里有哪些专业人员,如何做出专业判断,这些人已经在行业内深耕了多少年,以及之前有过哪些成功经验等等。

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百度方听完说很有道理,然后回问了一句,除了专业人士凭借自己的主观经验来选剧外,有没有客观的方式来做这个事儿?

这还真把龚宇给问住了。

这个问题其实之后一直困扰着爱奇艺和龚宇:

是做一家有互联网加持的影视采买制作的播放平台公司,譬如 Hulu?

还是做一家影视产品为媒介的新型互联网广告公司,譬如 Youtube?

亦或是一家有用户忠诚度的会员服务公司,譬如奈飞?

其实在龚宇和爱奇艺的管理团队心中,并没有确切的答案。爱奇艺的这十余年也就是在热钱和监管的裹挟下来回折腾,左右摇摆,进二退三,战术上无比勤奋,战略上一错再错,资本上接连错过,最终进入险境的故事。

2 产品技术驱动的汤兴和未竞的 Youtube 梦

Hulu 模式本质上是个流量售卖的模式,所以,在流量上爱奇艺一直看得很重。

除了前期 PC 端爱奇艺在流量上的无敌优势外,在移动端爱奇艺也是先发制人。

现任爱奇艺电影及海外业务事业群总裁的杨向华,在早期是爱奇艺新业务开发团队的负责人,在爱奇艺 PC 端的视频转化为移动端视频的过程中,他是不二功臣。

强悍且自恋的爱奇艺 “技术铁军”

爱奇艺的技术手段用三个词来概括:既快、又准、又狠。

当时爱奇艺为各式各样的移动端硬件设备准备了十几种码流,在其他网站的视频还难以打开的时刻,不论是手机端还是 iPad 端,爱奇艺的视频质量就已经非常好了。

2013 年 5 月,百度完成对 PPS 的收购,并将其合入爱奇艺,推动其成为全国第二大视频平台。

PPS 很长时间是靠网页游戏发行为生,曾做过网页游戏平台的 PPS 其技术能力也毋庸置疑,同时该公司其拥有大量视频编码解码、P2P 传输技术人才,PPS 的这几百人极大的扩充了爱奇艺的技术团队。

此外,爱奇艺从社会招聘了一大批技术人才。

这样,百度转岗而来、收购 PPS 所引进以及大力社招笼来的三部分人才共同构成了爱奇艺强大的技术团队,这个团队超过千人,其规模不仅在当时视频网站处于领先地位,在整个中国互联网行业也在前列。

统领这个大规模技术团队的也是爱奇艺当时的 CTO 汤兴。

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汤兴是个技术强人,中科大的数学博士,曾担任谷歌上海研发中心的技术总监,全面负责谷歌视频搜索业务,参与过 Youtube 视频搜索服务的研发。

汤兴从技术层面为爱奇艺做了很多优化体验。

比如,汤兴将视频分成了每五分钟一段。这个做法一方面能保证用户快速访问到;另一方面大幅降低了带宽成本。

爱奇艺的技术部门承袭了早期谷歌的特色,没有单独的产品部门,而是将产品和技术人员置于一个大的架构体系内,产品经理要向技术 leader 汇报,这也造就了爱奇艺 CTO 既要管产品,也要管技术的双重身份。

在汤兴的带领下,爱奇艺视频的流畅度是市面上首屈一指的,但在产品上却没有太好的筹划。

一名内部高管谈及此事,叹息道:“爱奇艺的产品一直在跟着腾讯走,每次看到腾讯有什么更新,爱奇艺都会马上跟上,而且还要做得比腾讯稳,比腾讯有花样。但是实际上有什么用呢?”

这种在产品层面上的小花样,有些并不受用户喜欢,比如说有段时间,产品开发出了一个在爱奇艺视频全屏播放时点击屏幕,出现烟花等动画特效的功能,就遭到了不少网友的吐槽。

爱奇艺产品遭吐槽的另一个体现是,当时,爱奇艺产品的搜索内容上更接近百度这种搜索引擎,但爱奇艺做的是一个视频平台,不是搜索引擎。

比如爱奇艺上搜郭德纲,最前排的是优酷的郭德纲封箱演出,而不是爱奇艺自己的坑王驾到。

爱奇艺的页面上有很多隐藏的小功能,有些入口隐蔽得普通用户都难以找到。但是这些功能都能证明技术团队的存在,每次周报会议上都能增添上新的一笔,内部有一种这样的心态:爱奇艺的技术,要什么有什么。

这或多或少有些许工程师式的自恋。

“要取代高层拍脑袋式的决策!”

汤兴同时创建了爱奇艺的创新产品中心。这个创新产品中心推出的一个重要产品是爱奇艺大脑。

如前所述,怎么遴选到爆款是爱奇艺的核心竞争力之一。

在爆款内容制造上,爱奇艺有一种说不清道不明的能力,在早期很多时候来自龚宇的灵机一动。

“龚宇本人对影视文化有着自己的兴趣,而不仅是一个职业或者一份工作。” 曾在爱奇艺工作的阿戈告诉雷峰网。他的爱好与众不同,比如说他是个资深的航模爱好者,办公室里摆满了各种航模,对各种航空题材的内容也颇感兴趣,但是对音乐无感,喜欢的小说也是相当独特。

龚宇同时做对几乎一多半对长视频行业有创新价值的决定,《盗墓笔记》之于会员、《奇葩说》之于自制节目、《中国有嘻哈》之于自制综艺。在非主流向主流跨越的关键点上,龚宇有着超出常人的敏锐。

龚宇也先天知道什么样的人能够成,譬如他很早就发现了马东,请马东来做首席内容官这样一个角色。

爱奇艺前会员总监黄绍麟认为:“很多时候,大家觉得某个作品成功的一个重要的原因,是 IP 选的好,但为什么选得好,其实很难用一两个数字指标来说明这种‘不明觉厉’的能力,他把这归结为爱奇艺的体系能力,‘人家私底下说,运气怎么这么好?偏偏就一部《太阳的后裔》被你们挑上了,还有《老九门》…… 其实,如果爱奇艺的组织体系、企业文化、人才储备,没有达到那个份上,是抓不住这样的机遇的。我认为爱奇艺已经摸索出一条怎么样在互联网上做长视频的一个办法,然后固化成它现在的内容生产的一个组织体系,去支持它做到这件事情’。

但光靠 CEO 或者首席内容官以及经验主义拍脑袋终究不是事情,也很难杜绝之前提到的《太平公主秘史》这样的惨痛教训。

这个问题在爱奇艺内部发酵了很久,经过反复讨论,最终得出了一个观点,就是要用数据、机制和流程来保证选剧的质量,减少主观经验犯错的概率。

于是一个叫做爱奇艺大脑的部门成立,拉开了爱奇艺用数据衡量内容的先河。当时负责爱奇艺大脑的蔡龙军曾在 IBM 任职,主导研发了开源深度学习平台 DeepDriver。

在蔡龙军看来,某种角度看,基于人过往的经验所做的内容选择在一定程度上也是基于数据,只是潜意识里认为是个人体验,比如哪个导演很厉害,哪个演员更红等等,而没有更具体的数据证明。

在爱奇艺大脑以前,爱奇艺已经存在一个决策委员会,但在决策过程中发现个人对于导演、演员、乃至品类都有极大差别。

“我们忽略了一个问题,我们常常认为身边即世界。但是你身边的人之所以是你身边人,是物以类聚。” 蔡龙军说道。但商业化对这样的现象是不能容忍的。

基于这样的思考,蔡龙军所在的团队首先搭建了一个数据库,对导演、演员的火热程度进行量化。

而这里又不得不提到百度,搜索行为很大程度上是主动行为,百度为爱奇艺提供的搜索数据代表了个人的喜好程度。

这样,爱奇艺大脑的方向就得以确定。将导演、演员、编剧、题材类型、协同播出平台等因素放到一起,进行大数据测算,再通过算法模型做出预测。结果发现对视频所定的级别准确率还比较高。

自此以后,爱奇艺大脑逐渐开始推广,扮演了内容采买的辅助角色,对后来爆款内容的产生也提供了一定的助力。

而在内容采买以外,爱奇艺大脑还被逐渐应用于选角、制作、运营、宣发等各个环节。

爱奇艺大脑所做的是,对导演、演员的火热程度进行量化。而这里又不得不提到百度,搜索行为很大程度上是主动行为,百度为爱奇艺提供的搜索数据代表了个人的喜好程度。

然后系统将导演、演员、编剧、题材类型、协同播出平台等因素放到一起,进行大数据测算,再通过算法模型做出预测。结果发现对视频所定的级别准确率还比较高。

自此以后,爱奇艺大脑逐渐开始推广,扮演了内容采买的辅助角色,对后来爆款内容的产生也提供了一定的助力。

不过,爱奇艺大脑中最有用的其实也就是 AI 剪辑,主要在于人的主观性因素太大。

通过 AI 找到所谓性价比的艺人就很难,一个例子是,肖战最惨的时候代言很便宜,而且不挑,但过了两个星期马上就能翻一倍,因为舆情缓和了,而且档期已经排到年底。

雷峰网发现,爱奇艺在艺人关系方面做的一直不太好,很多爱奇艺捧起来的明星最后关系都变得很一般。这是因为爱奇艺由市场部负责艺人关系,而市场部事情很多,艺人关系在其中处于重要但不紧急的,所以做的很一般。

疯狂试错的爱奇艺

爱奇艺的创新产品部还承担了孵化新产品的重任。

当时讨论的最多的是电视购物类产品,爱奇艺当时内部的一个观点是,电视购物一定会出现在互联网上,但是什么时候,以什么形式出现还不知道,得做好预研。

同时爱奇艺创新产品部也讨论过娱乐明星向直播产品的可能性。

所以当映客这样的素人娱乐直播产品突然在市场上异军突起的时候,爱奇艺马上跟进,推出了奇秀直播。这应该算是爱奇艺除了电影电视剧等长视频之外,最重视的一个产品。

当时映客在技术上采取外包,重点是疯狂买量做曝光,而爱奇艺本身的量已经是以亿为单位的,技术上也有积累,如果全力一战,还是有机会的。

不过,事实是奇秀几无波澜,根本没有什么存在感。

原因很多,首先是在直播市场野蛮发展的初期,奇秀直播是最遵守规矩的一个。不仅要遵守基本的法律法规,而且还要求内容高级有格调。当时龚宇在内部反复强调一句话:“奇秀要传播正能量。”

看完奇秀直播,龚宇来了一句 “这不是线上夜总会吗?” 他又想了一遍说,“这玩意儿一定要正能量。” 马东在旁边吐槽了一句:“你都搞直播了,还正能量呢。”

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其次,奇秀的运营策略非常粗糙。

虽然内部时时提到要重视原创歌手、原创主播等等,但是很少真正下功夫去了解原创内容产生的场景、创作者的心路历程、乃至于这款内容给用户带来的价值等等。

这使得奇秀一路上落了下风。

一位曾经的爱奇艺管理层认为,如果能放开手脚,用好爱奇艺,奇秀在直播大战来临时,还是有很大机会的。

爱奇艺内部同样很早看到了 B 站可能带来的冲击。

几乎在爱奇艺崛起的同时,B 站也开始崛起。

在 A 站几经易主、内斗严重、逐渐掉队的情况下,B 站的运营则非常友善,也懂自己的用户,懂得如何做好社区氛围。

在早期,B 站的运营策略被叫做内容拓扑,即如果 A 人群同时对 B 内容可能感兴趣,那么就向其推点 B 内容。

在这种运营策略下,B 站利用文化聚集效应形成自己独有的包括鬼畜、日本、二次元文化社区。

B 站让爱奇艺内部震撼的是,一个完全没有大平台导流的视频网站,竟然完全靠自己的二次元属性聚拢了一批可观的用户。而且用户粘性非常之高,VV 和 UV 数据,在个别的内容类目上超过爱奇艺很多。

当然,B 站也花钱买番剧版权,但与爱奇艺相比,这个投入甚至只能算是零头,不仅投入小,更重要的是,B 站用番剧作用大,不是用来保增长的,而是用来做转换和留存,促进社区氛围的进一步变浓。

换言之,B 站的用户和流量,更多用爱发电。相比之下,爱奇艺的用户和流量,更多是用真金白银买来的。

对于进击中的 B 站,汤兴在内部主导了一款社交产品,就是爱奇艺泡泡平台。

说起来,泡泡不是爱奇艺的第一款社交产品。

在开站一年后,爱奇艺就推出过影迷社区奇谈,主打垂直视频微博,既做短视频,又做社区。用户可以随时分享精彩的视频截图和视频片段,支持多家网站的视频播放链接。

龚宇曾在媒体专访上提到,奇艺奇谈发言将分为长、短两种形式,一种用户可以一边观看视频一边随意地写出自己 140 字以下的观点,另一种长评论则由奇艺网将通过办活动和邀请影评家的方式来营造影评氛围。

受限于当时爱奇艺发展规模、运营策略的限制,以及一系列产品硬伤,奇谈并没有做大,从 2011 年 4 月上线到 2012 年年中流量还不错,但是之后就一直下滑,到 2014 年年中就基本关闭了。

影迷是没有忠诚度的,但是明星粉丝有。

所以爱奇艺泡泡的主要功能主要是针对明星粉丝,以明星来了、话题讨论、打榜、泡泡专访、泡泡 UP 榜、泡泡月刊、投票、我拍、明星应援等丰富立体的线上内容矩阵,满足用户的需求,仅 #王俊凯十八岁生日快乐# 的话题讨论,阅读量就超过了 859 万。

汤兴自己将泡泡视为一款大有希望的产品,而且为其倾注了大量心血,经常 “一整天都在花在逛泡泡上”。

不过,不止一位爱奇艺的高管表示,爱奇艺泡泡虽然数据量很大,但没有什么黏性,明星也不愿意在上面呆着,更多是拉上来的。

一位接近爱奇艺决策体系的高管甚至认为,爱奇艺泡泡除了忽悠龚宇外并没有太多的作用。

但在整个技术产品体系,龚宇很多事情推不动,譬如龚宇很喜欢电子书,但这个项目在公司里推了好几次,怎么也推不动。

龚宇虽然顶着博士头衔,讨论问题也时常会用数据说话,但其有着很多先天的框框,这个不能做,会踩线,那个不能做,会影响其他业务。

总之,总是有着某条不能说的理由降低甚至枪毙项目。

同为理工科的汤兴则少了龚宇的感性,多了一份数学的理性。数学博士汤兴有着非常强的逻辑能力,对技术底层走向的推理性东西也非常感兴趣。

这两个人,其实是两种不同的人。

CEO 和 CTO 的分歧在是否要在 2017 年重兵进军短视频上得到放大。

彼时,爱奇艺盈利核心来源仍然主要由广告支撑。爱奇艺广告部设有前贴片、后贴片以及暂停贴片广告部门。尤其是对暂停广告部门来说,视频越长营收越大。

因为只有一旦一个人陷入视频的时长中,你暂停播放也会有插播广告,这在短视频内显然不太可能实现。

一位与爱奇艺有关的人员提到,2017 年时候,平台发现短视频 VV(视频播放量)占爱奇艺全部视频的一半,但这并未激起龚宇有足够的动力涉足短视频。

一种解释是当时短视频虽然量很大,但都是基于长视频剪辑出来的,还是长视频带来的量。

不止一位爱奇艺的管理成员给我们分析爱奇艺做短视频有着先天的不足:爱奇艺走的是流量模式,是要靠流量来赚钱的,短视频怎么赚钱?卖广告有人买吗?卖会员有人看吗?

在爱奇艺上市仅两个月后,汤兴就选择了从爱奇艺离职。

这和汤兴与龚宇间的兴趣不同有着或多或少的关系。

离开爱奇艺以后,汤兴在 2019 年 8 月加入阿里巴巴,成为淘系技术负责人,随后担当了那年的年双 11 技术总指挥。汤兴在阿里期间,还做出了逛逛这样一个与爱奇艺泡泡在底层逻辑有很多相同的产品。

3 不要叫我奈飞,我是线上迪士尼

关于爱奇艺的会员业务,有很多似是而非。

譬如,爱奇艺虽然在 2010 年就已经推出会员业务,但在前期,这项业务的外部存在感却并不强。在公司内部,会员业务的发展虽然颇受重视,由爱奇艺的得力干将杨向华亲自负责,但仍然举步维艰。

在会员费的设计上,一开始爱奇艺认为,用户一个月愿意花多少钱充会员取决于对电影的渴求程度。

而这个渴求度的对标逻辑来自于当时还较为流行的盗版碟,一个忠实用户被定义为每周看一次盗版碟,而一张盗版碟的价格约为 5 元。依此计算,一个月就是 20 元,月会员费就这样被定价。

也就是说,爱奇艺会员业务和自制剧一开始并没有啥关系。

真正开始有关系还要 2015 年的《盗墓笔记》之后。

2015 年这一年,500 万元一集成本的网剧《盗墓笔记》在爱奇艺开播,当晚瞬时播放超 260 万次,开通会员支付订单请求超过 260 万次,直接压垮了爱奇艺的服务器。

由于《盗墓笔记》的巨大成功,爱奇艺对于会员业务的态度和力度愈发明显,在 2015 年后开始对外讲自己在会员服务上的诸多故事。后来,奈飞崛起,媒体开始把爱奇艺称之为中国的奈飞。

40 + 副总裁的爱奇艺、20 + 副总裁的奈飞

有意思的是,其实爱奇艺自己却不愿意称自己为中国的奈飞,而是希望自己是在线迪士尼。

2017 年的爱奇艺世界大会上,龚宇提出爱奇艺所追求的两个核心能力,其一是内容分发能力,其二则是货币化能力。

后者其实就是变现能力,龚宇把爱奇艺的变现路径称之为 “一鱼多吃”。这一概念从此广泛出现在爱奇艺的新闻通稿中直到今天。

到 2021 年,爱奇艺的营收渠道已经延伸到漫画、剧集、综艺、网络电影、动漫、游戏、纪录片、舞台剧、VR 全感电影、云演出、衍生品、地产十二个领域,号称实现 “一鱼十二吃”。

与之对应的是,爱奇艺为这些业务线配置了超过 40 位副总裁级别及以上的负责人。作为对比,奈飞副总裁及以上的高管仅有 20 余位。

爱奇艺管理层的每周例会上,上午是内容口的会议,下午是技术产品口的会议,每个会议都有三四十个人参加,用一句话形容就是 “总监特别多,VP 满地走”。

为什么高管这么多?因为所有人的总包都很小。

好几位受访者告诉雷峰网,他们的 offer 选项中,爱奇艺给出的薪酬最少。工资低、期权少,就要从其他方面找补,提高头衔当然是不二的选择。后来一发不可收拾,VP 就多了起来,所以爱奇艺内部的 VP 会分为大 VP 和小 VP,小 VP 向大 VP 汇报,大 VP 再向龚宇汇报。

为什么期权这么少,则是百度留给爱奇艺管理层的权限如此。

在爱奇艺上市前夕的最后一轮融资时,龚宇曾经做过一次尝试,要为团队多争取一批期权。

此前期权池只有 10%,这次融资后,仍然是 10%,但是龚宇的努力也不是没有成效,那就是原来的期权发完之后,投资方会再释放 10% 的期权出来。

有小道消息谈到汤兴的离职也与此有关。

敲钟前夕,汤兴曾与龚宇讨论过股份问题,作为在爱奇艺工作了六年的 CTO,汤兴有此想法实属合情合理。但期权池放不开,龚宇也是无可奈何。

稚拙的游戏、IP 与内容运作

在爱奇艺为数不多的收购中,对天象互动的收购是颇为引人注目的。

2018 年 7 月,爱奇艺以 20 亿元的价格全资收购由何云鹏创办的天象互动,后者是一家集自主研发、代理发行、投资孵化为一体的移动游戏开发商与运营商,其最有名的游戏当属与电视剧 IP 同名的游戏《花千骨》和《步步惊心》。

爱奇艺往事:多少过错,多少错过

不止一位行业分析师向雷峰网表达了这桩交易的不解,单从财务贡献来看,天象进来在财报上贡献也就几个季度而已,然后就没有然后了,实在是不划算。

雷峰网被多位知情人士告知,该宗交易更多是为能在资本市场讲一个影游联动的故事,仅此而已。

在脉脉上,也有不少爱奇艺的离职前员工感慨,自从收购天象后,爱奇艺的内部战斗力就下降不少,感觉公司更多是以资本运作为主,而不是脚踏实地做事情。

一位爱奇艺的前高管认为,天象是一个没有自己独立作出合格的游戏产品的公司,《花千骨》也是借助了爱奇艺原版电视剧的 IP 才能有点热度。

但是爱奇艺去做《花千骨》这类重度手游的策略是失败的,因为电视剧《花千骨》的用户群体画像是游戏小白,这些人普遍没有玩重度手游的经验。

当时游戏客服经常接到这样的电话:“请问这个游戏人物该怎么走路啊?” 所以这些小白用户是无法在游戏上长期留存的,他们不适应游戏,很快就走了。

事实上,爱奇艺游戏最好的策略应该是做一些类似于《水果忍者》之类的轻度小游戏,这才是这部分群体能够接受的游戏形态。

今天的天象,已经演变成爱奇艺的成都分公司,一家在成都高新区有着自己诸多物业的地产公司。

一个广为流传的段子,在选择游戏公司时,业务部门列了 50 个未上市的游戏公司,结果龚宇听到公司的盈利营收以后就从 20 名开始谈。

爱奇艺的管理团队看不上下沉市场,但爱奇艺的用户群体实际上也比较下沉,一个体现是《娘道》这部剧播出时在爱奇艺上数据很好,长期占据榜首位置。

这也影响了爱奇艺在游戏方面的发展,因为二者用户不重合。

资深业者贝多分认为,游戏周期跟影视周期不同,影视的回账周期以月为单位,游戏则以年为单位,但是龚宇不理解这一点,他希望游戏也能像影视一样赶紧赚到钱。

而 IP 是一个更长周期的产品。

爱奇艺当时请了一个迪士尼的总监过来做 IP 衍生品,用的是迪士尼的生产模式,对细节抓的很严格,周期很慢,跟不上热播剧的节奏。

说到底,爱奇艺虽然不断喊在线迪士尼的口号,但在 IP 打造上其实还很小学生。

爱奇艺诸多资本运作中最可惜的是错失爱奇艺与网易的战略合作。爱奇艺的《中国有嘻哈》当时刚刚在国内掀起了嘻哈音乐的狂潮,如果有一个音乐平台能够承接住这个热度和流量,后续的音乐综艺将会发挥更大的价值。

爱奇艺正好缺乏一个这样的平台,而网易云音乐则是当时市场上游离在 AT 体系之外的唯一选择。

这次合作推进很快,丁磊和龚宇很快就见了一面。

网易此时打算将网易云音乐、网易文学、网易动漫与网易 LOFTER 是打包,待价而沽。

爱奇艺往事:多少过错,多少错过

据说内部急于出手,所以积极跟爱奇艺接触。正好网易也没有视频业务,爱奇艺也是他们当时最好的选择。

但是这一面见完之后,龚宇不愿意再谈下去了,实际原因不得而知。

后来爱奇艺又为了文学和动漫折腾过一阵子。

爱奇艺在文学方面起步比较晚,跟不少文学网站聊过,大的嫌贵,小的嫌差,跟有妖气也聊过,太贵不肯买。后来爱奇艺内部成立了爱奇艺文学,从头起步追赶腾讯和阿里。

至于音乐,至今爱奇艺也没有搞出来自己的音乐平台。

4 “爱腾” 的合并往事与短视频的迷之自信

爱奇艺本身也存在被收购的机会,其实不应该是被收购,而是一次超级换股行为,即与腾讯视频的合并。

爱奇艺未能予取予求的很大一个原因是因为在本土市场上有腾讯视频这样的强敌。特别是过去的五年里,从剧集内容到选秀综艺,爱奇艺和腾讯这两家视频行业的领军企业始终处于焦灼状态。

有意思的是,这两家公司的竞合不仅仅在业务层面,还延生到资本层面,而正是这种资本代理人的对战模式让整个长视频行业在无脑的竞争中动作变形。

比起爱奇艺,腾讯视频背靠的腾讯有更多的流量,以及更大的财力。

在争夺视频版权上,腾讯是一个顶级的竞争对手,一般腾讯看重的片源,会直接出到一个其他平台出不起的价格,所以基本上没有买不到的版权。

关于腾讯视频如何毫无节制的抬高整个行业采购成本的,我们会在后续系列文章里讲述,也欢迎各位读者爆料。

腾讯在网络带宽和视频云上也投入了大量资源,腾讯有足够的研发能力,只要投入资源,效果马上就显现了出来。

两家公司都不赚钱,都要花很多钱买服务器买带宽,在会员业务上也都遇到天花板,都受到抖音的冲击,广告主也相互抢,都需要尽快结束这种无序竞争带来的无谓消耗,怎么看,都应该牵手,但最终却流产了。

爱奇艺腾讯视频的合并案为何告吹,众说纷纭:

一说是腾讯视频当家人孙忠怀表示强烈反对,这不是孙忠怀第一次就腾讯视频出售发表反对意见了,上一次是 2013 年,交易对象也是爱奇艺。

一说是开价没有达到爱奇艺的预期,双方有 10 亿美元的差价,最终百度最终否决了这个案子。

还有一个盘外变数是,腾讯之所以愿意出售腾讯视频,目的是从长视频的泥潭中抽身,而全仓进入与短视频战场。

这个消息传到谈判桌的另一边,让这个交易变得复杂起来。

此时的百度也正在做自己的百度好看视频以及百度直播,也取得一些进展,同时也在与 YY 洽谈收购直播业务,这些也在某种意义上影响到决策者的心态。

当然,这一切都需要当事人在未来的时间予以揭秘,巧合的是,就在腾讯视频和爱奇艺视频交易告吹的同时,爱奇艺推出了短视频产品随刻。

爱奇艺这方的决策者是不是有过,既然这样,我们为什么要帮对方减负,为什么自己不全仓进入短视频战场的想法呢?

但不止一位爱奇艺前员工表示,爱奇艺对于随刻是否足够重视,本身要打个问号。

对于随刻,爱奇艺的基本思路也是找资深业者做个事业部,甚至已经打算,如果这样还做不好,就再挖一个副总裁,再来一遍。

长视频起家的爱奇艺有自己的内容生产体系,从生产、制作、上传、到配字幕、配音,有一整套管理系统。短视频项目建立后,相关产品技术负责人为其提供的是经过改良的爱奇艺体系。

可是,短视频和长视频的逻辑是不同的,在出现利益冲突时,比如两者提出不同的需求时,爱奇艺当然是首先满足原有的内容体系,其结果就是爱奇艺的短视频竞争力有限,很难跟上行业变化。

与之不同的是,在抖音还没有出现以前,字节跳动的王牌产品是今日头条。在选择布局短视频赛道时,抖音、火山、西瓜等都是独立于今日头条以外的团队进行搭建。

在张一鸣时期,字节没有 BU 化,而是借鉴了阿里巴巴的 “小前台、大中台” 组织架构,且其前台比阿里巴巴更加轻量化。这很大程度上降低了单个产品成本,帮助字节看准风口,批量生产 App,快速试错。2017 年的抖音正是这一模式下最为成功的产品。

换言之,爱奇艺以一个事业部对抗集整个公司之力的抖音,多少有些迷之自信,同时随刻在 2020 年 4 月上线之时,整整晚了三年,基本已经整个告别了短视频时代。

最新的消息是,随刻只有百万 DAU,是爱奇艺裁员的重灾区。

鲜为人知的是,2016 年年底,爱奇艺曾经有过一次与快手战略合作的机会。

龚宇是清华自动化专业的博士,宿华则是就读于清华软件学院,两人本来就有师兄弟的关系,两个人互相知道彼此,而且百度也是双方的股东,但是从未聊过。

宿华当时还比较开放,两个人很快就约定了时间单独见了一面。根据龚宇的一位前同事回忆,龚宇认为虽然聊得很开心,但是爱奇艺跟快手之间没有战略协同,所以就没有投资甚至并购的想法。龚宇的结论让这位同事一直很不理解,他的猜测是:难道是因为当时的快手调性实在太土,让龚宇打消了念头?

龚宇喜欢生活化主题的影视剧,当年《生逢灿烂的日子》这部剧在几大网站之间乏人问津,龚宇则见猎心喜,力排众议地买了回来,因为他能欣赏这种风格的叙事。当然这种题材也会偶尔出精品,比如最近大火的《人世间》。

翼下之风公司想把《那年那兔那些事》这部漫画搬上荧幕的时候,曾寻求爱奇艺的投资,遭到了婉拒,后来这家动漫公司又准备开发一部新的漫画《风刃空械队》,刚把 PPT 和几张原图发给龚宇,龚宇就立刻同意了。

无论是龚宇没看到短视频的前景,还是龚宇单纯地坚持了自己的审美,爱奇艺与快手失之交臂都是一件殊为可惜的事件。因为之后爱奇艺在短视频的道路上一路跌宕,前前后后做过好几次尝试,除了随刻,数得上来名字的还有姜饼、吃鲸、纳豆等等,都是一滴水花都没溅出来。

5 写在后面

在与快手讨论合并的那一年,也就是 2016 年的上半年,龚宇本来想有机会对爱奇艺进行 MBO 的,但遗憾的是,这个最好的机会生生错过。

爱奇艺的 MBO,并非是常规的 MBO。常规的 MBO 主导者是公司管理层,而此次的主导者是百度创始人李彦宏与马东敏。

龚宇收到的方案中,爱奇艺的管理团队能拿到 10% 的期权。龚本人不愿意接受这个方案,想要跟马东敏再谈谈。在那个冬天的北京街头,龚宇来回跑了数次,没有见到决策者本人,也没有得到更好的方案。

不过此次 MBO 并没有成功,因为百度的美国股东 Acacia Partners 发公开信质疑爱奇艺私有化决议,认为 28 亿美元的价格损害了百度股东利益,同时也表示,爱奇艺将为百度股东带来长期潜在价值,现在出售带来的利益微不足道。最终买方财团宣布撤回私有化邀约。

六年又六年,今年 3 月份,现金流出现危机的爱奇艺再次在公开市场募资,好在大股东百度联合 Oasis Management Company Ltd. 等投资机构签订认购协议,为爱奇艺提供了 2.85 亿美元的新资金,才又一次解除了尴尬。

在本篇文章发表前两个小时,爱奇艺布截至 2022 年 3 月 31 日未经审计的第一季度财报,首次实现 3.3 亿元的季度盈利,利润率达到 4%。也许在长长的寒冬之后,长视频已经找到了一条属于自己的道路,慢慢走向春天。

十二载过去,视频江湖的牌桌上早已风云变幻,时过境迁。还留在桌上的人,都留下了属于自己的传奇。

对爱奇艺而言,无论是 2014 年《奇葩说》定义了第一个现象级网络综艺、2015 年的《盗墓笔记》定义了第一个现象级网络剧,还是爱奇艺推出的网络大电影模式,第一次定义了标准化网络电影和商业模式……“吃螃蟹的人” 这个标签是显而易见的。

这一路,试错与失败都是成长必经的阵痛。但有些事儿,总要有人先开始走出去。

来源:雷锋网

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